Pesquisa de Mercado para Marketing Digital: Veja como fazer uma com qualidade

  • 28/07/2016
  • SEO
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img-Pesquisa de Mercado para SEO

 

Pesquisa de mercado para Marketing Digital compreende quatro diferentes etapas. Em  cada uma delas diversas fases e, em cada fase diversos passos a serem realizados para conseguir o sucesso em sua pesquisa. Para conduzir adequadamente sua pesquisa de Marketing Digital voltada para SEO é essencial que todas as etapas sejam planejadas antes que tenham início. Essas etapas e seus componentes serão apresentados nesse artigo de forma a descrevê-los, enfatizando  suas sequências e interdependências. O detalhamento mais profundo e a análise minuciosa  de cada etapa serão aqui apresentados ao longo do artigo.

Veja as etapas que correspondem a uma pesquisa de Marketing:

1 – Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa.

Essa primeira etapa da pesquisa de Marketing Digital é fundamental e dela dependerá todo seu desenvolvimento no sentido de se chegar  às informações úteis ou despenderá esforços e recursos desnecessários.

  • Constatação de um problema –

O interesse principal em uma pesquisa de Marketing Digital tem início com alguma indagação ou problema apresentado ou vivido de alguma forma pela administração de marketing da empresa, e para a qual exista a necessidade de encontrar respostas ou orientações para fundamentar a tomada de decisões. Essas dores podem ter origem em um fato problemático constatado, numa dúvida quanto ao comportamento presente e o futuro de determinadas variáveis de Marketing Digital,  ou um simples interesse em conhecer de maneira mais aprofundada determinados aspectos de mercado ou da atividade mercadológica.

Vejam alguns fatores problemáticos que levam à pesquisa de mercado:

PROBLEMAS Ajuda da Pesquisa de Mercado
Queda nas vendas Razões do problema/dimensão do problema-soluções/localização
Qual decisão tomar Defina a ação a ser tomada mostrando resultados de riscos de cada alternativa
Reação do nicho (mudanças 4P) Prevê as possíveis reações do seu consumidor e sugere alterações
Qual mercado está evoluindo Levantada a evolução do mercado até o presente momento
Quem são os concorrentes e como agem Levanta a estrutura da oferta, apontando seus beachmarks em posição ao mercado
  • Exploração inicial do Tema –

Ter o tema de pesquisa definido não significa que o pesquisador esteja em condições de iniciar a pesquisa.

A pesquisa científica é uma atividade voltada para a solução de um problema, e  disso não temos dúvida. O primeiro passo na formulação de um problema é torná-lo concreto de acordo com Selltiz M. Tendo definido o problema de pesquisa de mercado, o passo seguinte é identificar algum aspecto que possa ser formulado numa questão especifica de pesquisa  a ser investigada. Para deixar sua pesquisa de mercado mais assertiva, vamos supor que uma empresa esteja interessada em pesquisar o comportamento para compra dos seus consumidores. Note que o tema é amplo, sendo assim,  seria praticamente inexequível. Quanto mais se afunilar a pesquisa melhor. Uma forma de fazer isso seria procurar as respostas previamente setadas

Consumidor do quê? Determine o produto a ser pesquisado
Consumidor onde? Determine a Praça da pesquisa
Consumidor Quanto? Determine o GAP de sua pesquisa
Comportamento de quem? Iniciador, influenciador e decisor

Uma pesquisa exequível sobre este tema, por exemplo: Saber o comportamento dos compradores de imóveis na grande Florianópolis (SC). Nesta fase, o pesquisador deve procurar inteirar-se o máximo possível sobre o problema de pesquisa, e para tanto,  deve proceder a uma exploração inicial do assunto recorrendo a todas as fontes possíveis de dados disponíveis na web e afins.

Um esforço inicial na definição adequada do problema de pesquisa de sua delimitação poderá evitar grandes dissabores, perdas de tempo e recursos financeiros.

2 – Planejamento da Pesquisa

Já definido claramente o problema de pesquisa, a etapa seguinte compreende o planejamento de todas as atividades que serão efetuadas durante a sua execução.

  • Definição clara dos objetivos da pesquisa –

Para muitas pessoas que nunca tenham se envolvido com o processo de pesquisa,  parece infantil e desnecessário colocar esta fase, uma vez que o problema já fora delineado. No entanto, a realidade mostra que esta é uma das etapas mais difíceis.  Sem que haja um objetivo claramente definido, a pesquisa não deve ser iniciada, sob pena de não se chegar a resultado algum.

A definição do objetivo da pesquisa deve estar perfeitamente amarrada à solução do problema, e a ele deve estar restrita. Além disso, devem ser levados em consideração no seu estabelecimento, o tempo disponível, recursos disponíveis, acessibilidade aos detentores de dados e disponibilidade de meios de captação dos dados.

Vamos exemplificar algumas colocações que o pesquisador deve fazer:

Problema de pesquisa

Qual a melhor localização para uma nova unidade de loja de carro na grande Florianópolis (SC).

Objetivos da pesquisa:

Objetivo principal – Reunir informações que possibilitem a melhor localização para a abertura da loja.

Objetivo Secundário – Apontar todas as áreas disponíveis para a implementação

Para a definição do problema de pesquisa o pesquisador precisa receber do patrocinador uma grande quantidade de informações denominadas de “brief de pesquisa”, veja alguns exemplos de Briefing de pesquisa:

  • Descrições dos produtos ou serviços;
  • Descrições do problema de marketing;
  • Descrições do público alvo;
  • Descrições dos concorrentes e seus produtos;
  • Descrições de áreas geográficas de mercado atingidas;
  • Resultados de pesquisas anteriores.

Diante dessas respostas será mais fácil dar um norte para sua pesquisa Digital, onde estará diagnosticando um problema e não trazendo mais problemas.

Ao iniciar um processo de pesquisa, não esqueça da regra mais importante de um processo de planejamento: “Definir onde queremos chegar antes de iniciar a caminhada”.

  • Definir as questões de pesquisas –

As questões de pesquisa de mercado são indagações amplas que, para serem respondidas, exigirão a colocação de um conjunto de perguntas específicas no questionário. Exemplos de questões de pesquisas:

1 – Quais consumidores frequentarão sua nova loja de carros?

R: Para responder questões relacionadas a esta pergunta, deverão constar no questionário perguntas especificas, tais como: Sexo, idade, escolaridade, classe social, estilo de vida, etc.

2 – Quais são os hábitos de compra dos consumidores de Florianópolis (SC)?

R: Também para responder a esta questão de pesquisa, deverão constar perguntas como: o que compram, compram através da internet, compram carro com qual frequência?

  • Estabelecendo dados e definições de variáveis e indicadores

Nesta fase já se deve ter uma noção clara dos objetivos que se pretendem atingir, bem como das questões e hipóteses da pesquisa, o que facilitará a definição de dados que precisam ser coletados.

Algumas variáveis denominadas simples, são extremamente fáceis de serem identificadas e medidas. Para tanto,  é suficiente que uma única pergunta direta e objetiva conste do questionário. Exemplos de variáveis simples: Idade, altura, peso, sexo e escolaridade.

  • Determinação de fonte de dados

Precedendo a determinação de como obter os dados vem a necessidade de descobrir onde se encontram, quem os possui, como estão armazenados, se estão disponíveis, etc.

Fonte de dados primários – Chamamos de fontes primárias ou diretas de dados aquelas portadoras de dados brutos, ou seja, dados que nunca foram coletados, tabulados e analisados.

Fonte de dados Secundários – Chamamos de fontes secundárias ou indiretas de dados aquelas que possuem dados que já foram coletados e tabulados e podemos exemplificar como: IBGE, Ebit, etc.

  • Determinação da metodologia de pesquisa –

Tendo as fonte de dados sido identificadas, a fase seguinte é a determinação da metodologia de pesquisa a ser seguida. Esta fase compreende cinco passos, sendo eles:

1 – Determinação do tipo de pesquisa.

Selecionamos os tipos de pesquisas mais adequados para obtenção dos dados nas fontes já identificadas. O pesquisador poderá optar por um ou por combinações dos seguintes métodos ou tipos de pesquisa: Pesquisa exploratória, pesquisa conclusiva descritiva e pesquisa conclusiva casual.

2 – Determinação dos métodos e técnicas coletados.

Em função do tipo de pesquisa escolhido e da fonte de dados, o pesquisador deverá seguir e determinar quais métodos e técnicas de coleta de dados deverá utilizar. Vejam:

  • Levantamentos bibliográficos;
  • Levantamentos documentais:
  • Estatísticas publicadas;
  • Entrevistas com entendidos;
  • Entrevistas focalizadas em grupo ou Focus Group;
  • Observação assistêmica;
  • Entrevistas pessoais;
  • Entrevistas por telefone;
  • Levantamento de campo;
  • Estudos de caso.

A apresentação detalhada desses métodos e técnicas serão de grande valia para sua apresentação.

3 – Determinação da amostragem da pesquisa.

Sendo um dos passos mais importantes do processo de pesquisa de mercado de Marketing Digital, principalmente quando se trata de pesquisas descritivas = Levantamento, por exemplo: onde a preocupação com a representatividade da amostra é total. Esta importância fica evidenciada quando nos atentemos à essência de um processo de pesquisa. Quando se deseja saber sobre uma população desconhecida, há duas opções para conseguí-lo; uma delas é procurar obter os dados de cada elemento dessa população, realizar o que se chama de censo. Porém, na teoria, a prática e a própria intimação indicam que esse caminho não é recomendável por se muito trabalhoso. A coleta de análise de apenas alguns elementos dessa população, desde que efetuados segundo determinados critérios estatísticos e acompanhados de inúmeros cuidados operacionais, serão suficientes para proporcionar de forma relevante as informações procuradas. Vejam um diagrama dessa essência do processo de pesquisa.

img-Diagrama da Essência do processo de pesquisa

4 – Planejamento de coleta de dados.

O planejamento de coleta de dados visa definir uma série de medidas que venham a facilitar a realização de coleta de dados que minimizem a ocorrência de fatos que possam comprometer o resultado de pesquisa. O planejamento da coleta de dados vai depender do tipo de pesquisa e dos métodos e técnicas a serem utilizados e pode compreender as seguintes definições:

  • Perfil dos entrevistadores e dos supervisores de campo;
  • Número de entrevistados e de supervisores de campo;
  • Prazo para realização do campo;
  • Sistema de remuneração dos entrevistados;
  • Procedimentos de verificação das entrevistas realizadas.

5 – Previsão do processamento e análise de dados.

Nesse passo da metodologia, o pesquisador deverá prever como os dados deverão ser  processados e que análises deverão ser efetuadas para se chegar à informação que tragam respostas para seu problema. Essa previsão pode incluir a definição de:

  • Tabelas, quadros, gráficos e figuras;
  • Quais variáveis terão tabulação simples;
  • Quais variáveis e a que testes estatísticos deverão ser submetidos.

Vale notar que todo este planejamento da análise deve ser feito à luz do problema e dos objetivos da pesquisa e visa evitar que inúmeros processamentos e análises desnecessários sejam efetuados, economizando tempo, material e dinheiro. O planejamento do processamento  e da análise permite ainda prever quais recursos humanos, equipamentos e sistemas serão necessários, quando sua alocação for possível. Nessa etapa proceder-se a efetiva realização da pesquisa. Tudo o que foi planejado na etapa anterior passa agora a  se concretizar. Os cuidados do pesquisador concentram-se na operacionalização, de forma a zelar para que:

  • Os recursos necessários estejam disponíveis nos prazos e quantidades previstos;
  • As etapas, as fases e os passos sigam exatamente o cronograma estabelecido no projeto;
  • As entrevistas sejam efetuadas com os elementos da amostra conforme planejado, e que as eventuais substituições sigam as regras estabelecidas.

Esta etapa compreende três fases: a preparação do campo, o campo e o processamento e análise.

4 – Comunicação dos Resultados

Nessa última etapa da pesquisa, o pesquisador procederá à elaboração e entrega do relatório da pesquisa e da preparação e apresentação oral ou via relatório.

Geralmente devem ser preparados dois relatórios, um completo e outro sintético. O relatório completo deverá conter a apresentação da pesquisa, ou seja,  problemas,   objetivos,  questões de pesquisas e tudo aquilo que envolver dados. O relatório sintético, também chamado de gerencial, deverá conter apenas as principais tabelas e gráficos e as principais conclusões e recomendações.

Esperamos que tenham gostado do nosso artigo

Formado em Marketing, pós graduado em Marketing Digital pela FGV, certificado por entidades como FGV, Comschool, e entre outros, apaixonado por Marketing Digital, gerenciou equipes e detêm cases de sucesso

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